Текст:Андрей Евпланов:Читать всегда, читать везде

История текста

Опубликовано 19 июля 2005 г. в "Бизнес-газете".

http://www.rg.ru/2005/07/19/knigi.html

ЧИТАТЬ ВСЕГДА, ЧИТАТЬ ВЕЗДЕ

На четвертом съезде Российского книжного союза, который прошел на прошлой неделе в Санкт-Петербурге, издатели, писатели и политики обсуждали проблемы книжного рынка. Говорили о том, что, к сожалению, в наше время книги читают мало, покупают редко, а стоят они слишком дорого. Как вернуть России статус самой читающей страны мира и сделать книги доступнее?

По данным NOP World — одной из ведущих мировых компаний, занимающихся исследованиями книжного рынка, — главными читателями мира в настоящее время являются индийцы, которые тратят на это в среднем 10,7 часа в неделю. Россияне, каждый из которых тратит на чтение в среднем 7,1 часа в неделю, оказались всего лишь на седьмом месте, уступив не только индийцам, но и таиландцам, китайцам, филиппинцам, египтянам и чехам. При этом среднестатистический житель планеты уделяет книгам всего 6,5 часа в неделю.

Активными читателями себя считают лишь 23 процента жителей России. Из них подавляющее большинство читает только произведения художественной литературы, а среди прочих книг наиболее популярны издания о здоровье и медицине, а также кулинарные книги. 37 процентов россиян признались в том, что никогда не читают книг, а 52 процента — в том, что никогда их не покупают.

Таков спрос, а как обстоит дело с предложением? Если верить официальной статистике, у нас все в порядке. В 2003 году в России вышло 80 тысяч наименований книг, в 2004 году мы чуть-чуть не дотянули до 90 тысяч (если точно, то, по данным Книжной палаты, в 2004 году выпущено 89066 книг и брошюр общим тиражом 685881,3 тысячи экземпляров). По этому показателю Россия вошла в пятерку стран — лидеров книгоиздания, уступая только Великобритании, Германии, Польше и Китаю. В этом году темпы роста замедлились, но позитивная динамика сохранилась. При этом наибольшее количество названий книг в минувшем году выпущено тиражами от 5 до 10 тысяч экземпляров. Это средний тираж книги в нашей стране.

А вот если мерить рынок в денежном выражении, то тут дела обстоят далеко не так хорошо. В 2004 году рынок вырос в денежном выражении всего на 5 процентов. Тогда как в предыдущие годы темпы роста составляли 18-20 процентов.

При этом многие издатели говорят сегодня о кризисных явлениях. Связаны они в первую очередь с тенденцией перепроизводства. Реализуются далеко не все отпечатанные экземпляры, на складах растут остатки. Это происходит по разным причинам, но наиболее узкое место сегодня — это система сбыта. Нет сегодня такой мощной распространительской структуры, что действовала бы в масштабах всей страны, подобно «Союзкниге» советских времен. Новые сети сбыта развиваются, но пока еще не захватывают небольшие города, райцентры, поселки, не говоря уже о селах. В Европе на один книжный магазин приходится 12 тысяч покупателей, в России — 60.

Динамика же развития книжной розницы меньше издательской в разы — количество книжных магазинов в России до сих пор не приблизилось к советскому уровню. Существующая книжная розница сегодня не может вместить даже половину ассортимента выпускаемых книг. Слабое развитие книжной розницы связано прежде всего с невысокой ценой книг, что не дает розничным операторам ресурсов для развития. Обычно книга продается в течение пяти-шести месяцев, бестселлеры — в течение месяца-двух. В результате книжные магазины окупаются долго, а рентабельность у них низкая — не более пяти процентов. Поэтому инвесторов, желающих развивать книготорговый бизнес, почти нет. В то же время число издательств ежегодно увеличивается примерно на 50 процентов. Бурный рост издательского бизнеса специалисты объясняют сравнительно небольшой (около 10 тысяч долларов) ценой входа на рынок.

Тем не менее на рынке доминируют шесть китов. Мы всех их хорошо знаем — они специализируются в основном на детективах, западных бестселлерах и школьных учебниках. Это сейчас самые прибыльные направления.

Многие небольшие издательства не выдерживают конкуренции, уходят с рынка или поглощаются крупными. В принципе подобный процесс происходит в любой рыночной экономике. В последнее время все чаще книги малых издательств выходят в кооперации с издательствами крупными, активными, использующими все лучшее, что появляется на рынке. Например, оригинал-макет готовит одно издательство, а издается и реализуется книга более крупными структурами. Естественно, доходы издательства, подготовившего оригинал-макет, ниже, чем доходы от реализации готовой книги. В результате оборотные средства издательства еще более редуцируются. Таким образом, маленькое издательство не зарабатывает деньги на развитие, и перспективы у него более чем скромные.

С точки зрения потребителя, книги у нас стали слишком дорогими, а с точки зрения издателя — неоправданно дешевые. Затраты на производство приблизились к западным меркам (к примеру, выпуск одного экземпляра средней художественной книги обходится в 120 рублей), а цены по тем же меркам низкие, потому что покупательские возможности россиян ограничены.

Что касается товарных групп, то здесь за последнее десятилетие произошли большие изменения. На первом месте по-прежнему идут детективы. Это уже не столько отдельные книги, сколько брэнды. Редактор не только работает с автором и занимается литературным редактированием, но и ведет брэнд, ставит задачи по исследованию рынков, то есть проведению маркетинговых исследований. Он контролирует всю работу по продвижению автора, с ним согласовываются любые «пиаровские» и рекламные кампании. Все это происходит потому, что редактор — это человек, наиболее близкий к тексту. Он наиболее адекватно способен оценить, соответствует ли качество продукта тем усилиям по его продвижению, которые мы собираемся предпринять. Потому что если этого нет, можно достичь лишь кратковременного успеха. Будет некий всплеск интереса, но для поддержания этого всплеска на прежнем уровне придется вкладывать все новые и новые деньги, а это, в конечном счете, неэффективно.

Отрадная тенденция: переводные издания, которые заполонили рынок в конце 90-х годов, уступили место отечественным. Это мы видим не только в секторе детективов, но и в секторе детских изданий. Появилось много учебной и справочной литературы.

Темпы роста рынка могли бы быть значительно выше, если бы удалось сделать книги более доступными по цене. Для этого, по мнению экспертов, хорошо бы снизить НДС для отрасли. В Евросоюзе ставка НДС на книжную продукцию 5 процентов. А в Великобритании книжная продукция вообще не облагается НДС.