Реклама

Материал из свободной русской энциклопедии «Традиция»
(перенаправлено с «Пиар»)
Перейти к: навигация, поиск

Реклама (от фр. réclame) — искусство презентации, «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [1]. Цель рекламы — получение прибыли, хотя в ряде случаев выгода может быть непрямой, а представлять собой многозвенный процесс (например, пиар; или же чёрный пиар — диффамация конкурентов в политике).

  • Слово реклама наиболее часто применяется для описания коммерческой рекламы; в отношении политической рекламы нередко используют термин пропаганда, или современное жаргонное сокращение-аббревиатуру — пиар.

Виды рекламы[править]

Подразделяется на прямую и косвенную. Как предмет, изучается в ВУЗ-ах и бизнес-школах. Некоторые шедевры рекламного искусства становятся историческим достоянием, хранящимся в музеях и библиотеках всего мира.

Законодательство Российской Федерации о рекламе[править]

По объекту реклама разделяется на виды:

Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности не рассматриваются в качестве рекламы (Закон о рекламе, ст. 2, п. 6).

По месту и способу распространения[править]

Ноев ковчег
  • Телевизионная (Рекламный ролик, виртуальная реклама, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)
  • радио (рекламные ролики, «на правах рекламы»)
  • печатная в газетах и журналах (различают рекламу в прессе и прочую печатную продукцию: плакаты, принты, листовки, наклейки)
  • наружная:
    • троллы (от англ. troll) — двусторонние рекламные конструкции, горизонтально расположенные над проезжей частью на вертикальных опорах, оборудованы подсветкой изнутри, за счёт чего очень эффективны в тёмное время суток. Подсветка обычно осуществляется люминесцентными светильниками.
    • биллборды (от англ. bill board) — отдельные щиты с рекламными плакатами 3x6 м, 4x8 м или 5х12 м
    • ситилайт (от англ. citylight) — тротуарное панно. Конструкция, устанавливаемая на тротуарах и вдоль проезжей части. Снабжена подсветкой.
    • «брэндмауэр» (от англ. brandmower) — огромный плакат или щит на стене здания
    • стритлайн (от англ. streetline), шалаш, штендер — выносная складная конструкция с информацией на одной или двух рекламных поверхностях. Изготавливается из металла или пластика. Типичный размер: 1,35x0,6 м, форма рекламного поля — арка или прямоугольник. Устанавливается на тротуаре.
    • Призматрон
    • стендовая реклама, информационный указатель, и пр.
  • Интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама)
  • реклама на транспорте
  • реклама в кинотеатрах
  • при справочном обслуживании
  • прямая почтовая рассылка
  • Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений [2].
  • реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)
  • «Вирусная реклама» — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.
  • спонсорство
  • таблоиды
  • шоу, презентации, вечера встреч
  • самореклама или самопрезентации

Скрытая реклама[править]

Скрытой называется реклама, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение (см. Спам), или под иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, основанные на технологии НЛП). Скрытая реклама оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.

В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна. К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.

Специфические виды рекламы по цели[править]

  • Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу
  • Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо [Дискредитация|[дискредитировать]] товары, предприятия, товарные знаки.

Пиар как вид рекламы[править]

Слово «пиар» пришло в русский язык от английского сокращения 'PR' — от public relations, что переводится как связи с общественностью. По сути дела «пиар» это то же самое, что и русское слово реклама, хотя «имиджмейкеры» считают рекламу лишь дополнением к пиару, рассматривая суть public relations, как более общее понятие — комплекс мер по созданию бренда товара или имиджа в политике.

Что такое «белый, жёлтый, чёрный» пиар?[править]

«Белым пиаром» именуют обычно рекламную деятельность, не нарушающую общепринятые в обществе морально-этические нормы.

«Желтый пиар» — PR на основе скандальной, обычно в той или иной мере негативной информации. Часто этим словом обозначают неполитическую славу политика или, напротив, метод «ославливания» конкурентов, обычно с использованием «желтой прессы» (СМИ). С манипулятивной точки зрения популярность и влиятельность желтой прессы достаточно велики у заметной части населения. Это отчасти объясняется альтернативностью мнений по отношению к официальной политике, что психологически позволяет «опустить» тех или иных лиц — за счёт подсознательного стремления ряда людей к повышению самооценки таким путём. Широко используется для привлечения внимания к «звёздам» шоу-бизнеса, в том числе ими самими (регулярные скандалы как метод саморекламы, чтобы не забыли).

«Чёрный пиар» использует те же механизмы, что жёлтый, но набор «фактов» в его представлении создаётся манипуляторами совершенно произвольно, с использованием прямой и не замаскированной, массированной лжи. «Черный пиар» предназначен для однозначной компрометации конкурента или идеи, политиков, партий или организаций в глазах общественного мнения. Наиболее распространенный прием чёрного пиара – дезинформация.

Пиар и реклама — смысловые оттенки словоупотребления[править]

Некоторые, использующие и внедряющие иностранное слово в русский язык, пытаются придать ему какой-то своеобразно-особенный смысл и значение. Дали название саморекламе «самопиар», как анонимное восхваление себя самого. Но всё зависит от того, кто составляет статью: злой, невежественно-негативный человек, или не эмоционально рассудительный. Определение «самопиар» (как и пиара, в целом) не совсем правильно, а порой и абсурдно, так как некоторые, пытающие очернить самопредставление автора, политика, бизнесмена перед публикой представляется как «чёрный пиар» или «пиарщик». Но негативности в пиаре нет. По сути, любое множественное проявление пиара можно назвать «самопиаром». В одном случае, человек представляет себя и свою работу сам, а в другом — через посредника (агента по рекламе или пиару). Причин обращения к агентствам по рекламе или пиара множество. Это и не способность красноречиво говорить, отсутствие времени и возможности передвижения, занятость множественными проблемами деятельности и наличие средств для возможности нанять посредников и т. д. К примеру, в Англии ещё совсем недавно было не принято начинать знакомство с девушкой и общение с ней без представления вас третьим лицом, и это своего рода один из видов древнего пиара. В Америке же — стране переселенцев и предпринимателей, не было возможности обращаться к третьим лицам из-за новых сообществ и отсутствия большинства знакомств, а зачастую и свободных денег, что создало прецедент самопрезентации и люди стали представлять на публике себя сами, выдвигаясь даже в президенты страны. И потом; кто не знает продукт лучше производителя или самого себя, лучше себя. Каков не был бы «пиар» и с какой целью он бы не проводился, конечный результат принятия решения — сами потребители.

Регулирование рекламы[править]

В связи с сильным воздействием рекламы на общество, большим оборотом денежных средств в рекламном бизнесе, возникла необходимость законодательного регулирования рекламы.

Реклама: доводы «За» и «Против»[править]

«За»[править]

Реклама увеличивает эффективность отдельного предприятия, обеспечивая рост продаж.

В частности, при использовании стратегии лидерства по издержкам, целью которой является достижение экономии на масштабе, реклама, как часть маркетингового комплекса, может способствовать массовому потреблению, которое, в свою очередь, является обязательным условием для массового производства. Продолжительный и непрерывный цикл массового производства снижает себестоимость единицы продукции, что, в конечном итоге, обеспечивает более низкие потребительские цены. Таким образом, реклама выступает как необходимый фактор снижения уровня цен.[3]

«Против»[править]

Негативное отношение к рекламе достаточно широко распространено, оно основано на естественном сопротивлении людей «промыванию мозгов». Кроме того, известно, что интенсивная реклама порождает такие негативные явления, как психологическая зависимость (например, «шоппинг»).

  • Реклама навязывает потребителю товары и услуги, потребности в которых не существует.[1], [2]
  • Нередко реклама не соответствует реальному качеству рекламируемого предмета. Встречается распространение негативной информации конкурентами.
  • Увеличивает издержки (затраты на рекламу включаются в стоимость товара), приводя к повышению потребительской цены.
  • Способствует монополизации рынка. Мелкие производители не в состоянии обеспечивать своей продукции рекламную поддержку, сопоставимую с рекламой крупных корпораций. Зачастую встречаются даже утверждения о том, что задачей рекламной активности корпораций является не увеличение собственного сбыта, а создание «рекламного барьера», препятствующего появлению новых игроков на рынке. [4]
  • Негативно воздействует на сознание и подсознание человека. Сторонники этого утверждения выдвигают доводы о глобальном изменении поведения человека под воздействия рекламы.[3], [4]
  • По состоянию на 2007—2008 годы специалисты по рекламе используют понятие «рекламный шум».
  • В книге публициста Сергея Кара-Мурзы, Манипуляция сознанием, автор рассматривает современную рекламу как первичный шаг к скрытому управлению обществом.
  • В книге 99 франков показана злая сатира на рекламный бизнес.
  • Постоянное усиление рекламы приводит к снижению использования антагонистического метода продвижения — метода прямых продаж (переводное понятие, также используется термин «личные продажи»)

Подчас сторонники пиар-активности рассматривают негативное отношение к рекламе, как «зависть отдельных мнительных персон или группы участников с самомнением и самоуверенностью в своём таланте, не понимающих и не принимающих творчество и труд других, а также не жалающих улучшить своё отношение к предмету или качеству своей продукции.»

Регулирование рекламы[править]

В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости. Производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории.

Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.

Законодательные ограничения[править]

Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.

В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена (кроме рекламирования порнографии).

См. также[править]

Примечания[править]

  1. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе»
  2. Строго говоря, в соответствии с Федеральный законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), продакт-плейсмент рекламой не является:
    Настоящий Федеральный закон не распространяется на… упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.
  3. Бове Аренс Современная реклама. — М.: Довгань, 2001. — ISBN 5-88731-001-4>
  4. Сергей Солюшин. Роль рекламы в условиях несовершенной конкуренции.

Литература[править]

  • Джон Р. Росситер, Ларри Перси Реклама и продвижение товаров = Advertizing communications & promotion management ‭. — 2-е изд. — С-Пб.: Питер, 2002. — С. 656. — ISBN 5-272-00241-5>
  • Джим Эйтчисон Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке = Cutting Edge Advertising: How to Create the World's Best Print for Brands in the 21-st Century ‭. — 2-е изд. — М.: «Вильямс», 2007. — С. 512. — ISBN 981-244-557-9>
  • Гэри Дал Реклама для "чайников" = Advertising For Dummies® ‭. — М.: «Диалектика», 2006. — С. 288. — ISBN 0-7645-5377-1>
  • Джон Филип Джоунс Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации = The Advertising Business : Operations, Creativity, Media Planning, Integrated Communications ‭. — М.: «Вильямс», 2005. — С. 784. — ISBN 0-7619-1239-8>
  • Бодрийар Ж. Система вещей. М., 1995, с. 135—163
  • Тим О Шии. Врата восприятия, или Почему американцы верят всему, чему угодно. (“The doors of perception: why Americans will believe almost everything"). http://libereya.ru/public/vrata.html

Внешние ссылки[править]

См. также в других словарях Традиции