Эпатаж

Внимание! Неформальная или жаргонная лексика! Содержание этой страницы, части текста или раздела, может показаться некоторым читателям непристойным или оскорбительным.

Эпата́ж (франц. epatage) — скандальная выходка; демонстративно вызывающее, шокирующее поведение, противоречащее принятым в обществе нравственным, социальным и другим нормам, а иногда и нормам законов; используется как способ привлечь внимание к собственной персоне путём совершения социально-предосудительных, в той или иной степени недостойных, непристойных, недопустимых действий.

• Слово «эпатаж» происходит от франц. глагола e’pater — ошеломлять, приводить в изумление (буквально — «отколоть ножку рюмки, лишить ноги» (франц. patte — «лапа»), то есть выбить землю из-под ног, перевернуть всё с ног на голову.

Эпатаж и общество

В современном обществе эпатаж является средством рекламы и саморекламы, и достаточно типичен для таких сфер общественной жизни:

• Некоторые СМИ, особенно жёлтая пресса
• Искусство и литература — андерграунд
• Некоторые девиантные молодёжные общественные движения, включая откровенно маргинальные формы «движения за сексуальные права» (гомосексуалистов, лесбиянок, бисексуалов и пр.).
• Возможно появление элементов эпатажной саморекламы и в околонаучных кругах, например даже в форме создания псевдонаучного направления, т. н. «квир-исследований», не имеющих единого методологического подхода.

В западных странах современной формой эпатажно-демонстративного поведения является т. н. перфоманс (перформанс).

В работе «Эпатаж в ХХ веке. Теория игры в анализе эпатажа» Е. А. Рогалева утверждает, что «традиционно феномен эпатажа рассматривался гуманитариями в контексте изучения личной жизни индивида, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергался сам факт выхода за пределы нормы, исследовалась сама норма, подчас с позиций либо психологического, либо юридического подходов. В качестве феномена социальной жизни конца ХХ века, явления, имеющего глубокие социокультурные основания, эпатаж до сих пор не изучался». Автор предлагает рассматривать эпатаж с позиций игры, которая, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, позволяет не разрушать, а созидать, так как игра создает порядок за пределами пространства повседневной жизни.

Эпатаж в поведении и творчестве

В искусстве

Эпатаж как неотъемлемый компонент направления в искусстве ярче всего проявился в эпоху модернизма, который ставил своей целью радикальное отрицание прежних традиций и канонов. В частности, «Первый Манифест футуризма» (1909) гласил: «Пора избавить Италию от всей этой заразы — историков, археологов, антикваров. Слишком долго Италия была свалкой всякого старья. Надо расчистить ее от бесчисленного музейного хлама — он превращает страну в одно огромное кладбище… Для хилых, калек — это еще куда ни шло, будущее-то все равно заказано? А нам все это ни к чему! Мы молоды, сильны, живем в полную силу, мы футуристы!».

Похожие настроения выражал Г. Гросс, повествуя о дадаистском периоде своего творчества: «Мы с легкостью издевались надо всем, ничего не было для нас святого, мы все оплевывали. У нас не было никакой политической программы, но мы представляли собой чистый нигилизм».

Маринетти утверждал, что «без наглости нет шедевров», потому «главными элементами нашей поэзии будут храбрость, дерзость и бунт», в ходе реализации которых следует «плевать на алтарь искусства», «разрушить музеи, библиотеки, сражаться с морализмом». В программе движения «диких» — Матисс, Дерен, Вламинк, др. — отрицание эстетического канона сопровождалось отказом от традиционных моральных норм в духе ницшеанского понимания свободы.

Эпатирующим поведением и высказываниями отличался художник-сюрреалист Сальвадор Дали. В частности, он сам публично рассуждал о своей гениальности, а также заявлял, что «сюрреализм — это Сальвадор Дали». Его «Дневник одного гения» с шокирующей откровенностью повествовал об особенностях жизнедеятельности его собственного организма. В этой же книге автор представил изобретенную им классификацию «разновидностей пуков».

В России шокирующими перформансами известны художник-авангардист Олег Кулик, в обнаженном виде кусавший за ноги посетителей своих выставок в образе собаки, а также художник Владислав Мамышев-Монро, появлявшийся на публике и на телевидении в образах Мерилин Монро, Любови Орловой, Аллы Пугачёвой и др.

Эпатаж как инструмент рекламы и PR

Эпатаж может использоваться в рекламных и PR-кампаниях по продвижению товаров и услуг. По мнению «бизнес-тренера» И. Имшинецкой, потребитель устал от рекламы и становится всё более равнодушным к традиционным рекламным средствам. Имшинецкая утверждает, что в ответ на это «индустрия рекламы делает ставку на более сильные раздражители», в числе которых — целенаправленный эпатаж.

Эпатаж и молодёжные субкультуры

Формы самопрезентации молодёжи

В современном западном мире широкое распространение получили такие формы самопрезентации, как эпатажный перфоманс, разнообразные татуировки «вызывающего» содержания и др. Такое явление молодёжной субкультуры, как флешмоб, без использования элемента эпатажа попросту не может быть реализовано.

Субкультуры

Некоторые, преимущественно молодёжные, субкультуры в своей основе содержат вызов, протест против социальных или нравственных норм. Например, субкультура панков уделяет внимание внешнему виду, радикально нарушающему общепринятые нормы и традиции в прическах («ирокезы») и одежде (цепи, булавки).

Субкультура хиппи, возникшая в 1960-х годах в США, также провозглашала протест против общепринятой морали, пропагандируя свободную любовь и пацифизм. Хиппи открыто употребляли наркотики (марихуану, гашиш, ЛСД).

Готы предпочитают эстетику смерти, сатанизма, потустороннего мира, вампиров, готических романов. Их одежда — в основном черного цвета или темных тонов. Также готы носят нередко шокирующие окружающих контактные линзы, стилизованные под глаза животных или с имитацией бесцветной радужной оболочки.

Критика

Российский писатель Виктор Ерофеев, рассуждая о тенденциях в современной литературе в своей книге «Русские цветы зла» пишет:

«Разрушилась хорошо охранявшаяся в классической литературе стена […] между агентами жизни и смерти (положительными и отрицательными героями). Каждый может неожиданно и немотивированно стать носителем разрушительного начала; обратное движение затруднено. […] Красота сменяется выразительными картинами безобразия. Развивается эстетика эпатажа и шока, усиливается интерес к „грязному“ слову, мату как детонатору текста. Новая литература колеблется между „черным“ отчаянием и вполне циничным равнодушием. В литературе, некогда пахнувшей полевыми цветами и сеном, возникают новые запахи — это вонь».

Писатель, публицист и журналист Линор Горалик, говоря о поиске новых форм в искусстве, отмечает:

«Футуристы четко назвали одну из главных целей своего творчества — дать „пощечину общественному вкусу“. Эпатаж был и остается великим магнитом для многих творителей. Провоцировать толпу на острые негативные эмоции зачастую так же сладко, как добиваться от нее эмоций позитивных, а иногда и слаще, ибо быть гонимым за искусство — вкусно, вкусно, вкусно. Естественно, эпатировать формой легче, чем эпатировать содержанием. […] Но главное, — создание альтернативных форм, использование нетривиальных приемов часто дают возможность спрятать отсутствие содержания. Возникает произведение, имеющие все признаки новаторства, кроме одного и главного — новаторства контента, идеи, несомой к воспринимателю. И, поскольку форме легко подражать, при некоторой способности творителя к PR возникает кружок, направление, школа. Эпататор превращается в лидера, эпатируемый — в эпататора».

В России использование нецензурной или оскорбительной рекламы является незаконным. Существуют прецеденты применения значительных санкций против рекламодателей, допустивших размещение такого рода рекламы.

Интересные факты

• В июне 1999 года к 200-летию А. С. Пушкина в Петербурге вышел первый номер журнала «Дантес». Создатели журнала ставили своей целью «бросить вызов обществу — развенчать кумира и развеять миф» с использованием ненормативной лексики и предположением о гомосексуальности поэта.

• C 2004 года в России проходит ежегодная церемония вручения премии эпатажной рекламы «Позолоченная муха».

См. также

• Девиантное поведение
• Самопрезентация
• Перфоманс

• Стеб
• Гротеск
• Кубизм
• Футуризм
• Дадаизм
• Сюрреализм
• Флешмоб

• Эксгибиционизм

Ссылки

• Социальная сеть эпатажных людей // Закрытая социальная сеть, для открытых проявлений эпатажности
• Юлия Зеленская. Эпатаж как инструмент PR // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и PR», № 1(26), 2003
• Сергей Курашевич. Небесный эпатаж // Журнал «The Chief» («Шеф»), № 8(42), 2005
• Владимир Ляпоров. Оскорбление действием. Скандал и эпатаж в рекламе с точки зрения бизнеса // «Бизнес-журнал», 28 августа, 2003
• Эрнест Марчуков. Эпатажная реклама — это просто форма подачи информации // Advertology.ru, 12 апреля, 2005
• И. Ступаченко, Б. Горлин. Реклама «за гранью фола» // «Коммерсант Санкт-Петербург», 10 ноября, 2005
• Е. А. Рогалева. Эпатаж в ХХ веке. Теория игры в анализе эпатажа // Вестник СамГУ, 2001
• Андрей Кононов. Эпатаж на музыкальном радио

Литература

• Сальвадор Дали. Дневник одного гения. М., Искусство, 1991. ISBN 5-210-02295-1